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A queda na publicidade na mídia será brutal, apesar do fato de estarem no máximo público

24/03/2020 - Conselhos
A queda na publicidade na mídia será brutal, apesar do fato de estarem no máximo público
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PuroMarketing: Notícias de Marketing, Publicidade e Branding em espanhol

A crise da pandemia de coronavírus está colocando a mídia em uma situação muito difícil, cada vez mais evidente. Os alertas dos especialistas de que os orçamentos de publicidade entrariam em colapso globalmente e no contexto em que os cidadãos estão se movendo agora pareciam quase na mesma velocidade que o vírus estava se espalhando por toda a Europa.

E agora, algumas semanas depois, as coisas estão muito claras: os orçamentos de publicidade vão contrair consideravelmente este ano, porque eles já estão fazendo isso agora. Além disso, tudo isso ocorre quando a mídia está fazendo o maior esforço possível para alcançar os cidadãos com suas informações. De fato, isso significa que a mídia tradicional, que teve uma situação complexa de audiência antes da crise, agora está registrando picos históricos.

O público está maior do que nunca, mas isso não se traduz em monetização igualmente ampla. As últimas previsões do eMarketer, por exemplo, já apontam nessa direção. A consultoria acaba de atualizar sua previsão para gastos com publicidade global para este ano. Suas previsões são de que, no final do ano, US $ 691,7 bilhões foram gastos em publicidade. É mais dinheiro do que foi gasto em 2019, é verdade, mas menos do que a empresa esperava anteriormente. Em sua previsão anterior, eles apontaram para 2020 terminando com US $ 712,02 bilhões em receita de publicidade.

A queda é marcada pela registrada no mercado publicitário chinês, embora as coisas tenham um aspecto global e total. Mesmo assim, a estimativa é o que ocorre porque o eMarketer está partindo da ideia de que no terceiro trimestre do ano a normalidade terá se recuperado e as lojas estarão abertas (e a campanha de Natal já está em andamento). Sua previsão também não leva em consideração o possível apagão dos Jogos Olímpicos, uma possibilidade que ganhou peso nos últimos dias e que o consultor só acrescentará quando for um fato.

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Além disso, há outra questão, bastante complicada. A publicidade programática está falhando com a mídia digital: embora eles estejam atingindo altos índices de tráfego e muitas visualizações de página, eles não estão conseguindo torná-la lucrativa. Marcas e empresas colocaram o coronavírus em suas listas negras de palavras-chave, para não finalizar seus anúncios com conteúdo com impacto negativo ou conteúdo dramático.

O problema da lista negra e a palavra-chave “coronavírus”

Isso significa, como os analistas apontam agora, que as informações da mídia de referência são rejeitadas por esses anúncios, mas também as boas notícias publicadas atualmente (por exemplo, as recomendações de filmes para assistir durante o quarentena), mesmo que sejam completamente seguros. Algumas grandes mídias americanas já reconheceram que seu CPM caiu e que sua receita com publicidade cairá neste trimestre.

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E a tudo isso, devemos acrescentar que certas seções, que geralmente associam campanhas importantes (como viagens), fecharam ou reduziram sua atividade para abrir espaço para notícias sobre o coronavírus. Para muitas mídias, esses conteúdos nem estão enviando assinaturas, pois estão abrindo conteúdo para melhorar o atendimento ao cidadão.

Mídia espanhola exige medidas

A mídia americana já estima que a imprensa local perderá cerca de US $ 30 bilhões em publicidade este ano. A mídia espanhola também vê a situação de uma maneira muito crítica.

As associações de mídia já pediram ao governo medidas. Juntas, a Associação Espanhola de Editoriais de Publicações Periódicas (AEEPP), a Associação de Revistas de Informação (ARI), a Associação de Imprensa Profissional e Conteúdo Multimídia (Coneqtia) e a Associação de Revistas Culturais da Espanha (ARCE) mencionaram No início desta semana, o governo apresentou uma “proposta para o Plano de Choque de Ajuda para enfrentar e impedir o colapso econômico e social que a crise do coronavírus está causando no setor”, de acordo com o que as próprias associações disseram na época em um comunicado à imprensa. Eles querem medidas de longo prazo, mas também de curto prazo, para evitar, como defendem, o colapso do setor.

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A mídia também lembra que eles já haviam chegado a este “muito tocado”. A crise econômica de alguns anos atrás teve um efeito brutal na mídia, especialmente as tradicionais, que cortam modelos e reduzem o conteúdo. Anos depois, eles ainda não haviam recebido esse impasse, que a situação atual poderia complicar ainda mais.

As perdas estimadas em publicidade são brutais

De acordo com os dados da própria mídia que ele coletou O país, Em abril, espera-se uma redução de 50% no volume de negócios. Nos primeiros dias de confinamento em casa, a mídia registrou uma queda na renda que, em alguns casos, atingiu 75 e 80%.

“No primeiro trimestre do ano, o impacto não será muito grande e, no segundo, veremos a profundidade do buraco”, explica David Coral, presidente do Grupo BBDO, ao jornal. “O segundo e o quarto trimestres são tradicionalmente os melhores nesse ramo. E se o segundo for terrível, como tudo sugere, não será possível recuperar a queda nos meses seguintes”, acrescenta. As estimativas de algumas consultorias já falam de uma queda de 40 a 50% no investimento em publicidade durante as semanas de confinamento. A mídia perderá entre 10 e 15% da rotatividade.

A situação afeta todos os tipos de mídia, apesar do crescimento brutal do público. Os dados de Barlovento na televisão na Espanha deixam claro que, nos últimos dias, foram registrados máximos históricos de consumo de televisão, atingindo máximos de 6 horas e 47 minutos por dia de consumo de televisão.

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